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Artículos de Fondo 
       
Edición 1313
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      "Los políticos no pagan y
        bajan rating"
 
Alfredo Marcilio asegura que la propaganda política es un mal negocio:


Con el devenir de las campañas electorales, la propaganda política está nuevamente en el tapete, en donde confluyen intereses partidarios y económicos, que no pueden desprenderse de la politización que los grupos supuestamente afectados hacen de ella.

La negativa de los directivos de algunos de los canales de televisión de señal abierta, a venderles espacios publicitarios para difundir su propaganda política, causó una batahola en predios antigobiernistas, generando intermitentes olas de protestas de diversos sectores. La daga ya estaba incrustada en el centro de la mesa, configurando un supuesto resquebrajamiento del Estado de Derecho en el pa’s, con su consecuente debilitamiento de la libertad de expresión. Sin embargo, otras voces se han alzado en defensa de la verdad. Una de éstas es la de Alfredo Marcilio, hombre cuajado en los avatares de la televisión, con una vasta experiencia en la administración de televisión y es quien mejor conoce los entretelones de este complejo mundo de la pantalla chica, no obstante que por el momento no ejerce un cargo directivo al interior de las mismas.

La negativa de las televisoras a pasar propaganda política ¿Es una forma de recortar la libertad de expresión en el país?
De ningún modo, esa no es la verdadera razón de las cosas. Le explico, a través de la historia, la televisión siempre ha sido un órgano autónomo para decidir cuál es el esquema que debe seguir en cada uno de los requerimientos de los servicios que brinda. En ese sentido, la televisión, en lo que yo recuerdo, se ha reservado de alguna manera el derecho de admisión.

¿No le parece una medida muy estricta, hasta cierto punto elitista y parcializada, que de repente siempre ha obedecido a directivas previamente acordadas?
Nunca ha habido un efecto de coordinación entre los canales para darle un tratamiento político específico a los mensajes que nos entregaban los partidos y movimientos independientes. Nunca hubo un sometimiento preconcertado para las campañas políticas. Cada canal ha sido suficientemente autónomo y ha tomado sus propias decisiones.

¿Entonces a qué atribuye lo sucedido recientemente?
Yo considero que en la situación actual ha ocurrido un hecho semejante.
Cada canal es totalmente autónomo y tan es así que hace poco he podido enterarme que Panamericana Televisión va a dar espacios políticos a todos los candidatos en forma equitativa, algo así como cinco minutos para cada uno por igual.

¿Y en el caso del canal del Estado?
En el caso concreto del canal del Estado, también tiene su sistema para anunciar espacios políticos. Claro, existe una gran diferencia entre un canal privado de señal abierta y del Estado, generado sobre todo porque al canal del Estado no se le ha dado un tratamiento adecuado.

También se ha señalado que el Estado ejerce una suerte de presión sobre las empresas de televisión...
Estas especulaciones surgen a raíz de que el Estado controla a las empresas de televisión, porque éstas le deben plata y a través de éstos, el Estado supuestamente ejerce un mecanismo de presión sobre los partidos políticos. Pero yo no creo que ese sea el tema.

Los propietarios ejercen su jerarquía y seleccionan a qué grupos políticos le pueden aceptar su propaganda política...
Esto tiene su respuesta remontándonos algunos años atrás cuando los resultados de los balances y de los estados financieros de las televisoras, arrojaban cifras que nunca fueron lo suficientemente abultadas en cuanto a utilidades se refiere. Pero valgan verdades, si uno es propietario de una televisora, establece sus tarifas de acuerdo a sus propios estudios de mercado. En el caso de la propaganda política, de repente pongo tarifas que a otros les parece exorbitantes y antojadizas, pero yo como un órgano independiente de televisión, puedo fijar una tarifa por encima de las convencionales por el hecho de que no son anunciadores convencionales y de todos los días.

Sus tarifas son totalmente arbitrarias...
Son de acuerdo a la oferta y la demanda y de lo que se acuerde en directorio. Tengo una ley de oferta y demanda en el mercado que de alguna manera también regula los precios.

La independencia en sus resoluciones tarifarias, ¿no la convierten en nocivas a la ley?
En principio, esto no está penado por la ley, y lo que se debe ver es que cada empresa es independiente y desde ese punto de vista, decide la política de comercialización.

¿Algún caso que recuerde?
Por ejemplo, hace unos quince años atrás, la situación fue la misma. Cada empresa es independiente, y dentro de su propia independencia decide la política que corresponda ,y dentro de su independencia decide qué política de comercialización debe poner en práctica. Hace quince años Panamericana TV no vendía auspicios del noticiero 24 Horas, porque consideraba que la venta del auspicio era lesivo para el noticiero, porque en algún momento determinado se hubiera podido tocar algún tema, que pudiera afectar al auspiciador y éste de alguna manera iba a impedir que difundamos ese determinado tema. Es decir, nos quitaban autonom’a en el noticiero. Hoy los noticieros tienen autonomía.

¿Quiere decir entonces que ustedes ejercían una suerte de discriminación frente a los partidos políticos...
No era un efecto discriminatorio, pero verificábamos si su mensaje era lesivo o no para los intereses de los programas de las televisoras. En ese sentido sí, porque en definitiva las empresas de televisión como cualquier otra deben indispensablemente cuidar sus intereses.

Háblenos de los partidos políticos y su propaganda...
En el caso de los partidos políticos, en su mayoría casi siempre se les ha tenido que cobrar por adelantado porque habitualmente eran muy malos pagadores, además son clientes eventuales.
Entonces, qué pasaba si el partido político que estaba anunciando por alguna razón salía, estábamos seguros que íbamos a cobrar, pero si no salía, esto era peor que buscar un grano de arena en el desierto. No lo encontrábamos, y esperábamos hasta los próximos comicios.

Los partidos políticos son malos pagadores, ¿no es bueno hacer negocio con ellos entonces?
El anunciador político es anunciador eventual, aparte de que es mal pagador, si su propaganda política se incluye en un programa full sintonía de 14 puntos, ese programa se va a pique bajando a unos ocho puntos, los cuales no sostienen ninguna sintonía.

Pero aun si autorizan la propaganda, los propietarios deben revisar el mensaje. Esto es una intromisión...
De lo que se trata es de proteger nuestra inversión, pero de ningún modo es una intromisión o un atentado contra la libertad de expresión. Lo único que hacemos es verificar los contenidos, para ver si los avisos no están en contra de la política de la emisora.

¿Usted también chequeaba los mensajes de la propaganda política que llegaba a sus manos?
En Panamericana, en los años que yo trabajé, me chequeaba todos los videos. Por ejemplo, durante la Asamblea Constituyente, revisaba todos los videos de todos los partidos políticos y todos tenían acceso a la televisión. La condición era, primero pagan y después sale, no que primero salgo y después pago, no. Eso no era negocio.

¿Y hoy en día?
Sucede lo mismo, la decisión que han tomado los canales privados no son el resultado de una coordinación conjunta, es una decisión autónoma e individual. Si el mensaje que estamos revisando lo consideramos lesivo para nuestros intereses, entonces lo devolvíamos, y eso no era politizar, pues una cosa es libertad de expresión y otra libertinaje.
Toda empresa tiene un código de ética que debe manejarlo de alguna manera.

¿Esto se traduce especialmente en una ética de cobranza?
El problema era el desgaste permanente de la cobranza. La televisión debe proteger su inversión. Los políticos no pagan su propaganda y si lo hacen, ocasiona una ostensible disminución del rating.

En suma, todo este embrollo es a causa de ese viejo estigma, el rating...
El rating es el porcentaje de sintonía que tiene un canal de televisión en relación al universo global del grado de aceptación de su producción televisiva. Pero dentro de este conglomerado, el rating sólo es un elemento que tiene un 50 por ciento de peso, pero no es todo.
Ahora tenemos el fenómeno de la televisión basura, con los cómicos ambulantes y los reality shows, que han invadido la televisión, y que tienen muy buena acogida.
Con tal de obtener rating han tratado de alguna forma de capturar una audiencia que no se tenía muy en cuenta. Me refiero a las clases C y D, segmentos sociales que mantienen estos programas.
Es por eso que de alguna forma la TV perdió su objetivo básico y elemental, que era entretener, enseñar y tener los informativos en forma permanente.

¿Pero esta TV basura se va a mantener?
Son programas de duración transitoria. Yo no creo en la televisión basura y creo que el público sólo se ha dejado subyugar por esa novedad.

Y lamentablemente, siempre está el rating de por medio...
El rating tiene que ver con la realidad del mercado. Una producción en nuestro país es cara, y como tal si se lanza al mercado debe tener éxito. Entonces, negar el rating sería una barbaridad.

¿De qué se quejan?
A raíz de este tema, quién no recuerda la época cuando el Fredemo, saturó el mercado televisivo con una millonaria campaña en momentos en que la economía alcanzaba dramáticos niveles. Este frente electoral se sentía prácticamente ganador, sin embargo a la hora de la verdad, fracasó. Primera conclusión: La propaganda política no incide necesariamente en la adhesión del electorado.
Y hace poco, en Villa El Salvador, Alejandro Toledo, Víctor Andrés García Belaunde y Federico Salas coincidieron en sus actividades proselitistas. Por la noche los dos últimos estaban invitados a un debate político en los sets del programa "Panorama", considerado uno de los más serios e independientes de la pantalla chica. Salas no asistió y no ofreció excusa alguna. Al respecto, García Belaunde comentó que en Villa El Salvador, a manera de saludo le dijo a Salas que en la noche se verían, y éste le respondió que no asistiría. La conductora del programa, Mónica Delta, manifestó que era lamentable y que en todo caso si hubiera tenido interés en concurrir lo hubiese hecho a caballo, sin ningún problema. Segunda conclusión: No existe negativa para la participación de los candidatos presidenciales en la televisión para que expongan sus planes de gobierno. Porque en números, la cifra que ellos hubiesen pagado ser’a muy fuerte. Entonces ¿de qué se quejan, por qué se rasgan las vestiduras, cuando su intervención es gratis? Con este claro ejemplo, la perorata que esgrimen los supuestos afectados, queda sin sustento. ¿O no?

"Los políticos no pagan y bajan rating"

Con el devenir de las campañas electorales, la propaganda política está nuevamente en el tapete, en donde confluyen intereses partidarios y económicos, que no pueden desprenderse de la politización que los grupos supuestamente afectados hacen de ella.

La negativa de los directivos de algunos de los canales de televisión de señal abierta, a venderles espacios publicitarios para difundir su propaganda política, causó una batahola en predios antigobiernistas, generando intermitentes olas de protestas de diversos sectores. La daga ya estaba incrustada en el centro de la mesa, configurando un supuesto resquebrajamiento del Estado de Derecho en el pa’s, con su consecuente debilitamiento de la libertad de expresión. Sin embargo, otras voces se han alzado en defensa de la verdad. Una de éstas es la de Alfredo Marcilio, hombre cuajado en los avatares de la televisión, con una vasta experiencia en la administración de televisión y es quien mejor conoce los entretelones de este complejo mundo de la pantalla chica, no obstante que por el momento no ejerce un cargo directivo al interior de las mismas.

La negativa de las televisoras a pasar propaganda política ¿Es una forma de recortar la libertad de expresión en el país?
De ningún modo, esa no es la verdadera razón de las cosas. Le explico, a través de la historia, la televisión siempre ha sido un órgano autónomo para decidir cuál es el esquema que debe seguir en cada uno de los requerimientos de los servicios que brinda. En ese sentido, la televisión, en lo que yo recuerdo, se ha reservado de alguna manera el derecho de admisión.

¿No le parece una medida muy estricta, hasta cierto punto elitista y parcializada, que de repente siempre ha obedecido a directivas previamente acordadas?
Nunca ha habido un efecto de coordinación entre los canales para darle un tratamiento político específico a los mensajes que nos entregaban los partidos y movimientos independientes. Nunca hubo un sometimiento preconcertado para las campañas políticas. Cada canal ha sido suficientemente autónomo y ha tomado sus propias decisiones.

¿Entonces a qué atribuye lo sucedido recientemente?
Yo considero que en la situación actual ha ocurrido un hecho semejante.
Cada canal es totalmente autónomo y tan es así que hace poco he podido enterarme que Panamericana Televisión va a dar espacios políticos a todos los candidatos en forma equitativa, algo así como cinco minutos para cada uno por igual.

¿Y en el caso del canal del Estado?
En el caso concreto del canal del Estado, también tiene su sistema para anunciar espacios políticos. Claro, existe una gran diferencia entre un canal privado de señal abierta y del Estado, generado sobre todo porque al canal del Estado no se le ha dado un tratamiento adecuado.

También se ha señalado que el Estado ejerce una suerte de presión sobre las empresas de televisión...
Estas especulaciones surgen a raíz de que el Estado controla a las empresas de televisión, porque éstas le deben plata y a través de éstos, el Estado supuestamente ejerce un mecanismo de presión sobre los partidos políticos. Pero yo no creo que ese sea el tema.

Los propietarios ejercen su jerarquía y seleccionan a qué grupos políticos le pueden aceptar su propaganda política...
Esto tiene su respuesta remontándonos algunos años atrás cuando los resultados de los balances y de los estados financieros de las televisoras, arrojaban cifras que nunca fueron lo suficientemente abultadas en cuanto a utilidades se refiere. Pero valgan verdades, si uno es propietario de una televisora, establece sus tarifas de acuerdo a sus propios estudios de mercado. En el caso de la propaganda política, de repente pongo tarifas que a otros les parece exorbitantes y antojadizas, pero yo como un órgano independiente de televisión, puedo fijar una tarifa por encima de las convencionales por el hecho de que no son anunciadores convencionales y de todos los días.

Sus tarifas son totalmente arbitrarias...
Son de acuerdo a la oferta y la demanda y de lo que se acuerde en directorio. Tengo una ley de oferta y demanda en el mercado que de alguna manera también regula los precios.

La independencia en sus resoluciones tarifarias, ¿no la convierten en nocivas a la ley?
En principio, esto no está penado por la ley, y lo que se debe ver es que cada empresa es independiente y desde ese punto de vista, decide la política de comercialización.

¿Algún caso que recuerde?
Por ejemplo, hace unos quince años atrás, la situación fue la misma. Cada empresa es independiente, y dentro de su propia independencia decide la política que corresponda ,y dentro de su independencia decide qué política de comercialización debe poner en práctica. Hace quince años Panamericana TV no vendía auspicios del noticiero 24 Horas, porque consideraba que la venta del auspicio era lesivo para el noticiero, porque en algún momento determinado se hubiera podido tocar algún tema, que pudiera afectar al auspiciador y éste de alguna manera iba a impedir que difundamos ese determinado tema. Es decir, nos quitaban autonom’a en el noticiero. Hoy los noticieros tienen autonomía.

¿Quiere decir entonces que ustedes ejercían una suerte de discriminación frente a los partidos políticos...
No era un efecto discriminatorio, pero verificábamos si su mensaje era lesivo o no para los intereses de los programas de las televisoras. En ese sentido sí, porque en definitiva las empresas de televisión como cualquier otra deben indispensablemente cuidar sus intereses.

Háblenos de los partidos políticos y su propaganda...
En el caso de los partidos políticos, en su mayoría casi siempre se les ha tenido que cobrar por adelantado porque habitualmente eran muy malos pagadores, además son clientes eventuales.
Entonces, qué pasaba si el partido político que estaba anunciando por alguna razón salía, estábamos seguros que íbamos a cobrar, pero si no salía, esto era peor que buscar un grano de arena en el desierto. No lo encontrábamos, y esperábamos hasta los próximos comicios.

Los partidos políticos son malos pagadores, ¿no es bueno hacer negocio con ellos entonces?
El anunciador político es anunciador eventual, aparte de que es mal pagador, si su propaganda política se incluye en un programa full sintonía de 14 puntos, ese programa se va a pique bajando a unos ocho puntos, los cuales no sostienen ninguna sintonía.

Pero aun si autorizan la propaganda, los propietarios deben revisar el mensaje. Esto es una intromisión...
De lo que se trata es de proteger nuestra inversión, pero de ningún modo es una intromisión o un atentado contra la libertad de expresión. Lo único que hacemos es verificar los contenidos, para ver si los avisos no están en contra de la política de la emisora.

¿Usted también chequeaba los mensajes de la propaganda política que llegaba a sus manos?
En Panamericana, en los años que yo trabajé, me chequeaba todos los videos. Por ejemplo, durante la Asamblea Constituyente, revisaba todos los videos de todos los partidos políticos y todos tenían acceso a la televisión. La condición era, primero pagan y después sale, no que primero salgo y después pago, no. Eso no era negocio.

¿Y hoy en día?
Sucede lo mismo, la decisión que han tomado los canales privados no son el resultado de una coordinación conjunta, es una decisión autónoma e individual. Si el mensaje que estamos revisando lo consideramos lesivo para nuestros intereses, entonces lo devolvíamos, y eso no era politizar, pues una cosa es libertad de expresión y otra libertinaje.
Toda empresa tiene un código de ética que debe manejarlo de alguna manera.

¿Esto se traduce especialmente en una ética de cobranza?
El problema era el desgaste permanente de la cobranza. La televisión debe proteger su inversión. Los políticos no pagan su propaganda y si lo hacen, ocasiona una ostensible disminución del rating.

En suma, todo este embrollo es a causa de ese viejo estigma, el rating...
El rating es el porcentaje de sintonía que tiene un canal de televisión en relación al universo global del grado de aceptación de su producción televisiva. Pero dentro de este conglomerado, el rating sólo es un elemento que tiene un 50 por ciento de peso, pero no es todo.
Ahora tenemos el fenómeno de la televisión basura, con los cómicos ambulantes y los reality shows, que han invadido la televisión, y que tienen muy buena acogida.
Con tal de obtener rating han tratado de alguna forma de capturar una audiencia que no se tenía muy en cuenta. Me refiero a las clases C y D, segmentos sociales que mantienen estos programas.
Es por eso que de alguna forma la TV perdió su objetivo básico y elemental, que era entretener, enseñar y tener los informativos en forma permanente.

¿Pero esta TV basura se va a mantener?
Son programas de duración transitoria. Yo no creo en la televisión basura y creo que el público sólo se ha dejado subyugar por esa novedad.

Y lamentablemente, siempre está el rating de por medio...
El rating tiene que ver con la realidad del mercado. Una producción en nuestro país es cara, y como tal si se lanza al mercado debe tener éxito. Entonces, negar el rating sería una barbaridad.

¿De qué se quejan?
A raíz de este tema, quién no recuerda la época cuando el Fredemo, saturó el mercado televisivo con una millonaria campaña en momentos en que la economía alcanzaba dramáticos niveles. Este frente electoral se sentía prácticamente ganador, sin embargo a la hora de la verdad, fracasó. Primera conclusión: La propaganda política no incide necesariamente en la adhesión del electorado.
Y hace poco, en Villa El Salvador, Alejandro Toledo, Víctor Andrés García Belaunde y Federico Salas coincidieron en sus actividades proselitistas. Por la noche los dos últimos estaban invitados a un debate político en los sets del programa "Panorama", considerado uno de los más serios e independientes de la pantalla chica. Salas no asistió y no ofreció excusa alguna. Al respecto, García Belaunde comentó que en Villa El Salvador, a manera de saludo le dijo a Salas que en la noche se verían, y éste le respondió que no asistiría. La conductora del programa, Mónica Delta, manifestó que era lamentable y que en todo caso si hubiera tenido interés en concurrir lo hubiese hecho a caballo, sin ningún problema. Segunda conclusión: No existe negativa para la participación de los candidatos presidenciales en la televisión para que expongan sus planes de gobierno. Porque en números, la cifra que ellos hubiesen pagado ser’a muy fuerte. Entonces ¿de qué se quejan, por qué se rasgan las vestiduras, cuando su intervención es gratis? Con este claro ejemplo, la perorata que esgrimen los supuestos afectados, queda sin sustento. ¿O no?


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